イオンは2017年12月7日、中国内陸の湖北省武漢市にショッピングセンター（SC）「イオンモール武漢金橋」を開業した（武漢で3店舗目）。新店はテナントの約４割をレストランなど飲食関連で占め、「コト消費」型の店舗を多く取り入れている。中国ではネット通販での買い物が定着しているため、SCは厳しい状況に置かれる中でイオンは出店を進めている（2019年度末までに中国全土で22カ所以上に増やす計画）。中国本土のSCが一番の競合と位置付けるイオンは、今後も飲食店など「コト消費」に注力したテナントの比重を高め、ネット通販や他のSCに対抗する方針だ。消費者の購買行動の大きな潮流として、商品の価格や特徴を中心に購買を決定する「モノ消費」から、商品の使用感や期待度が購買を決定する「コト消費」への変化がある（ユニークな例としては「インスタ映えする店舗」がある）。日本においてもECの台頭は実店舗を有する小売業に大きな脅威となっているが、上述の中国におけるイオンの取組みはそれらに対するひとつの対抗策となり得る。如何に消費者に「楽しみ」などの動機を持ってもらい店舗に足を運んでもらうか、小売業にとって生き残りをかけた戦いは既に始まっている。

Aeon opened a new shopping center (SC) “AEON MALL Wuhan Jinqiao” in Wuhan, Hubei Province, China’s inland area on December 7,2017 (the third Aeon store in Wuhan). Restaurants and other food and drinking related shops occupy almost 40% of the tenants in the new SC, and lots of “Koto consumption” stores included also. Aeon plans to increase stores continuing, despite the intense sales battle in China which is caused by the growing popularity of online shopping. By the end of 2019, Aeon will increase their stores up to more than 22 places throughout China. Aeon, which the main competitor is the local SCs in Mainland China, will continue to increase the “Koto consumption” shops in Aeon stores for countering electronic commerce sites and other SCs. Consumer’s purchase decision making is changing from “Mono consumption” that consumers decide purchase by price and product itself, to “Koto consumption” that consumers decide purchase by customer experience (CX) and expectation from stores and products (for example, the increasing of “instashot” shop). As the EC is increasing in Japan, the battle of utilizing “Koto consumption” already began among Japanese retail stores.